לרקוד עם זאבים. פורסם בעיתון גלובס, 2006

כולנו חולמים למכור לחברת ענק את המוצר או השירות שאנחנו מציעים, ולפתור לנו את כל הבעיות לשנים הבאות. אולם, כספקים קטנים ובינוניים רוב ההתנסות של מערכי השיווק והמכירות שלנו נצבר באופן טבעי עם לקוחות קטנים ובינוניים. ומה רע בכך? הרי מו"מ הוא מו"מ, ומדוע שיהיה הבדל בין ניהול מו"מ עם חברה קטנה או בינונית, בסדר גודל שלנו, לבין ניהול מו"מ עם חברת ענק? ואולם, אם אנחנו רוצים לנהל מו"מ מקצועי עם חברת ענק או כפי שכותרת המאמר רומזת, לרקוד עם זאבים, צריך להכיר את שיטת הזאבים, אחרת נמצא עצמנו כואבים, כעוסים ובעיקר לא מבינים מה עשינו לא נכון.

 

ראשית, נבחן את המתודולוגיה הרווחת בניהול משא ומתן. כולנו התחנכנו על ברכי שיטת ה- Win-Win. שיטה שבאה לרצות את שני הצדדים וביסודה פשרה. מי מאתנו לא שמע את מנהל המכירות שלו מכריז "עוד פשרה קטנה,  קווץ' קטן במחיר והעסקה שלנו", "מצגת טכנית טובה תשכנע לקחת את המוצר שלנו", או שמענו את המנכ"ל שלנו אומר "המוצר שלנו מוכר את עצמו... אתה רק אל תקלקל". בבסיס שיטה זו עומדת התפיסה כי עסקה טובה היא "עסקה שבה מתמלאות הדרישות הלגיטימיות של כל צד למקסימום האפשרי, פותרת את ניגודיי האינטרסים, הוגנת ונמשכת לאורך זמן". נשמע טוב. אולם, בחינה מדוקדקת של ההגדרה מעלה שאלות ותהיות, כגון: מה זו עסקה הוגנת? מהם דרישות לגיטימיות? מי קובע אותן? כיצד נוכל אי פעם לדעת מה המקסימום האפשרי? מה זו עסקה הנמשכת לאורך זמן? שנה, שנתיים, עשרים? מעניין לראות כיצד מתנהגים ספקים כאשר הלקוח הגדול והחשוב שלהם, אחרי משא ומתן ארוך ומתיש, מצהיר אגב חצי חיוך, כי "אנחנו מעוניינים בעסקה אבל, העסקה צריכה להיות כדאית לשני הצדדים". אפילו לא דרישה ישירה להנחה, אבל עוד בדרך החוצה מהפגישה מתחיל דיון אצל הספק – מה עוד אפשר לתת? עוד הנחה? אולי שירות נוסף בחינם? והכול כדי שהלקוח החשוב שלנו ירגיש שהעסקה כדאית גם לו. מעניין כיצד תמיד, אבל תמיד, נמצא בנוסחת הפשרה את הצד החלש מתפשר.  

 

 

הזאבים, במהלך המו"מ, ישתמשו בכל דרך ליצור אצלנו הזדקקות (Neediness). הזדקקות שלנו לעסקה. והרי ידוע כי כל הזדקקות יוצרת תלות, ותלות בבסיסה רגשית. אם אני נזקק למשהו שהאחר יכול לתת לי, סירוב יעורר אצלי רגש חזק של דחיה. ה"זאבים" המקצועיים ידעו באלגנטיות לפתח אצלנו את ההזדקקות להם והתלות בהם. ברוב המקרים אנחנו משחקים לידי הזאבים ולא פעם שמעתי הכרזה של מנהל המכירות לקניין "אני חייב את ההזמנה שלכם, הבטחתי למנכ"ל לסגור את העסקה לפני סוף הרבעון". אפילו גור זאבי יודע, במקרה כזה, שיוכל לקבל כל דרישה שלו בלי מאמץ. תחושת ההזדקקות הקיימת או מתפתחת במהלך הדיונים אין לה מקום במו"מ מקצועי. עצה קטנה בעניין זה – נסו להשתמש במילה "רוצה" במקום במילה "צריך" או "זקוק". החברה רוצה את העסקה, אני רוצה להיפגש איתך וכיוצא בזה, במקום החברה זקוקה לעסקה, אני חייב להיפגש איתך. התבטאות במילים עוזרת לנו לשדר בערוצים הלא מילוליים, שפת הגוף, בטחון ואסרטיביות. משא ומתן אינו מתחיל כשיושבים לדון על ההסכם. הוא מתחיל הרבה קודם, כבר בפגישה הראשונה אנחנו מנהלים מו"מ, בכל שיחת טלפון, ובכל ארוחת ערב לא פורמלית.  

 

 

נתייחס כעת למספר "אמתות" נוספות שהשתרשו להם בקרבנו במשך השנים. מחקרים מראים מעל כל ספק כי ההחלטה הראשונית, הגולמית, של מקבלי ההחלטות היא אמוציונלית, רגשית, ואינה נוגעת באופן ישיר לנתונים. נתונים, דיאגרמות ונוסחאות החזר השקעה אינם הגורם הראשון והעיקרי בהחלטה להמשיך את הדיון עם החברה שאתם מיצגים. מאכזב, אבל זו האמת.

"אמת" נוספת שאנו שבויים בה היא היכולת שלנו לשכנע.מחקרים מראים כי שינוי עמדות, שבסיסו שכנוע עמוק והפנמה,  קשה מאוד ודורש זמן רב ומייגע שקשור לרקע התרבותי, לחינוך שקבלנו ולהתנסויות שלנו במשך שנים. אנחנו נוטים לא לשנות עמדות. אנחנו אפילו נוטים לזלזל בכאלה המשנים דעתם: חסרי עמוד שידרה, ללא עמדה מגובשת, ניתנים להשפעה וכדומה. אז מדוע בעצם אנחנו מאמינים שנצליח לשנות את דעתו של הלקוח החשוב שלנו? לשנות מהרגלי העבודה שלו? או לנסות את המוצר החדש שלנו?

 

 

אני רוצה לציין בשלב זה כי הרצאה זו אינה רצפט של עשה ואל תעשה, אלא רעיונות למחשבה וכיוון כללי. בהרבה מקרים נמצא כי ההתנהגות שנדרשת במו"מ מקצועי מנוגדת לתכונות הטבעיות שלנו, ולכן  הכשרה ואימון שוטף הכרחיים להקנית  כלים אפקטיביים לניהול מו"מ מקצועי עם הזאבים. אפתח בהצעה להגדרה חדשה למשא ומתן.  "משא ומתן מוצלח הוא מו"מ המביא להסכמה בין שנים או יותר צדדים, כאשר לכל צד יש זכות ווטו בכל נושא נדון". אין פה עניין של "הוגנות", "תום לב", "כדאיות", "מחיר הולם" וכיוצא באלה ביטויים שהשרישו לנו לקוחות הענק. החלק החשוב בהגדרה זו הוא "הזכות של כל צד להטיל ווטו בכל נושא". הזכות שלנו להגיד "לא". יותר מכך, נציין כבר בשלב זה כי הכרחי להשתמש בזכות הווטו על מנת לקדם את המשא ומתן.

 

 

נחזור לעיקר העניין. היות והחלטות מבוססות על אמוציות, המטרה הראשונה שלנו להניע את המו"מ מהרמה הרגשית ל"רמה השכלית". ברמה השכלית ניתן להציג את יתרונות המוצר, עדיפות טכנית וכיוצא בזה, דבר שלא ניתן להעביר ברמה הרגשית. נבחן את אפשרויות התגובה בכל מו"מ. במהלך כל נושא נדון עומדות שלוש אפשרויות לתגובה: "כן" – הסכמה, "אולי" – יתכן שכן ויתכן שלא, "לא" – שלילה. בוא נבחן מה גורמת לנו כל אחת מהתגובות האלה. "כן" בתחילת משא ומתן הוא מסוכן. הסכמה של הצד השני יכולה לעורר אצלנו אופוריה, תחושת האופוריה מפתחת את הצורך שלנו בעסקה, מתחילים לחשב את העמלה הצפויה, ובעצם נכנסים למצב של הזדקקות. זוכרים? המסר שאנו רוצים להעביר הוא כי אנו רוצים לבצע את העסקה, ולא זקוקים לה. "אולי" היא שיטת תגובה שלא מקדמת אותנו בדבר. לא ניתן לקבל שום החלטה עניינית על סמך "אולי" לבד מספקולציות חסרי בסיס, ותחושה מעורפלת שהעסקה לכאורה לא אבודה. נשארנו עם "לא". מה מביאה תגובה שלילית כזאת במהלך המו"מ? ראשית היא מציפה את חילוקי הדעות, ותמיד יש כאלה. הדבר הכי מסוכן למנהל מו"מ הוא חוסר הידיעה על התנגדות פנימית בצד השני, שלא מאפשר לנו להתייחס אליה. "לא" מביא את הצד שקיבל שלילה להתעשת, לשקול שכלית את העניין,  ולקבל החלטה שקולה, לא רגשית, אלה עניינית. יתרה מכך, בגלל המטען הרגשי בפתח כל מו"מ, מומלץ אפילו לתת לגיטימציה לצד השני להשתמש בשלילה, בזכות הסירוב, וככל שיקדים נוכל להתמודד עם כך טוב ויעיל יותר. הזכות להטיל ווטו בכל עניין עומדת לשני הצדדים. אני לא אומר שהזאבים ביישנים, אבל הלגיטימציה שתעבירו לצד השני לשלול אתכם עושה פלאים. נדגיש - זכותנו לא להסכים, ואנחנו יכולים לקבל שלילה בלי מעורבות רגשית.

 

דברו בשפת השומע. שפת השומע לקוחה מעולם העסקים של השומע, רפרטואר המונחים והסביבה התרבותית. ראשית חוכמה, יש למעט בדיבור. אין לנו שום אינטרס לבזבז את הזמן שהוקצה לנו בלשמוע את עצמנו. לעומת זאת יש להרבות בשאלות. השאלות שלנו צריכות להיות כאלה של התעניינות אמיתית בצרכים של הצד השני. למרבה ההפתעה אנו לא לומדים דבר וחצי דבר חדש על הלקוח מתוך מה שאנו מספרים ומסבירים על המוצר שלנו. הצד שמאזין ושואל תמיד ישלוט בהתפתחות הדיון.לפני כל פגישה איספו מודיעין על הארגון והאנשים שאתם עומדים לפגוש. מודיעין טוב יעזור לנו לבצע הערכות מצב נכונות ולהימנע מהנחות שגויות. מודיעין טוב יאפשר לנו לשאול את השאלות הנכונות ואולי להימנע מרגישויות.

בדיונים רגישים במיוחד מצאתי את טכניקת "השיקוף" כטכניקה יעילה מאוד. שיקוף משמעותו חזרה באותם מילים, בלי הערה כלשהיא שלנו לנאמר תוך הקטנה וצמצום האני שלנו. טכניקת השיקוף נותנת לצד השני במה מלאה להביע את מחשבותיו והסתייגויותיו ללא שיפוט מצדנו תוך שיקוף מילולי של הנאמר. בטכניקה זו אין משום הסכמה או דחייה עם הנאמר אלא במה רגשית מלאה לדובר והרי כבר הזכרנו קודם לכן כי כולנו אוהבים ששומעים ומסכימים עם דעותינו, ואנו נרתעים מדחייה. בשיטת השיקוף, הדובר מביע את דעתו בנושא מסוים, ומייד לאחר מכן הוא שומע את דעתו, נאמרת על ידי הצד השני כלשונה וכרוחה, ללא נימת ביקורת – "ליטוף" רגשי כזה מביא לרגיעה ובטחון ויכול לשמש קרקע פורייה להמשך המו"מ. אין בכך דבר וחצי דבר עם הסכמה או דחייה, אלא עצם השיקוף יאפשר לצד השני לחשוב ולהרגיש שאתם מבינים את הצרכים שלו. שיטת השיקוף גם מאפשרת לנו להבין טוב יותר את הצד השני ולהזדהות עם הצורך האמיתי שלו, יהיה זה טכני, אופרטיבי או אישיותי. דרך אגב, למי שלא התנסה בטכניקה זו, ימצא שהשיטה אינה קלה ליישום ויצטרך להיזהר מלהישמע מלאכותי או טכני. חזרה פשוטה ומדויקת של הנאמר אינה דבר של מה בכך.

 

קבע את האג'נדה שלך. כיוון שאנחנו לא יכולים להשפיע על הצד השני לשנות עמדות, הרי שעלינו להתרכז במקום שיש לנו בו שליטה. המטרות וההתנהגות שלנו, תגובה או חוסר תגובה, נמצאים בשליטתנו המלאה. זכרו זאת. בכל מפגש או שיחת טלפון יש לכם מטרה. לפעמים המטרה פשוטה ולפעמים מורכבת אבל תמיד המטרות יהיו משולבות בסגנון התנהגותי מסוים שגם הוא בשליטתנו. הצד השני יחליט אם השירות או המוצר שאנו מציעים מתאים לו או לאו. אין טעם להלעיט את הלקוח באין סוף נתונים, אלה אם כן הוא מבקש זאת, וגם אז נזכור שכל הנתונים שאנו מספקים הם גורמים מסייעים, מה שקובע תמיד הוא הגורם האנושי באינטרקציה. כאשר נבוא להחליט מהן המטרות שלנו במפגש עם הלקוח, לעולם המטרות יהיו מתוך "העולם" העסקי של הלקוח, לא שלנו. סגירת העסקה אינה נחשבת כמטרה לגיטימית בהקשר זה. מובן שבסופו של דבר אנו רוצים לסגור את העסקה, אבל אני מציע להתרכז בתהליך, ובו לקבוע את המטרות. בסופו של דבר, אם התהליך ינוהל נכון, התוצאה – סגירת העסקה – תנבע ממנו.

 

נסכם. ניסיון רב בניהול משא ומתן  עם לקוחות קטנים או בינוניים אינו ערובה לנהל מו"מ פרודוקטיבי עם לקוחות גדולים. הלקוחות הגדולים מחזיקים זאבים, מומחים למו"מ, שישבו מולכם בשולחן הדיונים. צריך לשכוח משיטת ה- Win-Win  שתמיד מובילה לפשרות בצד שלנו, ולהגיע לשולחן הדיונים ללא כל הנחות מוקדמות. אנחנו רוצים לסגור את העסקה, אבל לעולם לא נפגין צורך ותלות רגשית שלנו שתנוצל ע"י הצד השני. גם אם הצורך לקיום העסקה בארגון שלנו קיים ולוחץ, אל תפגינו אותו ללקוח. ניתן ללקוח את כל המרחב הרגשי האפשרי לרבות הלגיטימיות להביע התנגדות ושלילה, נשתמש בטכניקות השיקוף ונשים לב לשפת הגוף ולמסרים הבלתי מילוליים של הצד השני כמו אלה שלנו, נאסוף מודיעין מפורט על הצד השני, ולעולם נקבע לנו מטרות ודוגמאות מעולמו של הלקוח. לבסוף, לפני היציאה לפגישה נתכונן היטב ונקבע לנו את המטרות והיעדים שלנו – אנחנו יכולים לשלוט ולהכתיב לעצמנו את כללי ההתנהגות והמשימות שלנו, שלנו בלבד, ולא של אף אחד אחר, ונזכור היטב כי הלקוח לא תמיד צודק, אבל הוא תמיד הלקוח עם צרכים גלויים וסמויים שעלינו לתת להם מענה.



spacer
International Resellers Network club
Become a reseller




CMS  Shopsystem   Web Design   www.DanaDesign.co.il